Alkoholimainonta tulee rajoittaa vain tuotetietojen antamiseen

Lapset ja nuoret ovat muita haavoittuvaisempi ryhmä, jota tulee erityisesti suojella alkoholimainonnan vaikutuksilta.

Alkoholimainonnan rajoituksia selvittävälle työryhmälle

Lapset ja nuoret ovat muita haavoittuvaisempi ryhmä, jota tulee erityisesti suojella alkoholimainonnan vaikutuksilta. Vaikka laki kieltää alkoholimainonnan kohdistamisen lapsille, tutkimukset ovat osoittaneet, että jopa pienet lapset havaitsevat alkoholimainontaa ja muistavat mainoksia. Lapset ja nuoret altistuvat alkoholimainonnalle, kiinnittävät siihen huomiota ja muistavat sisältöjä sekä pitävät mainoksia viihdyttävinä. Suomalaisnuorista useampi kuin yhdeksän kymmenestä 13­17­vuotiaasta kertoo havainneensa alkoholimainontaa. Alkoholimainontaa he havaitsevat useimmiten televisiossa, kaupoissa ja lehdissä. Noin puolet nuorista on lisäksi havainnut alkoholia käsittelevää ulkomainontaa.

Mainonnan kielteisistä vaikutuksista erityisesti lasten ja nuorten päihteiden käyttöön on selkeää tutkimukseen perustuvaa näyttöä. Alcohol and Health Forumin Science Groupin tutkimusraportti Does marketing communication impact on the volume and patterns of consumption of alcoholic beverages, especially by young people? – a rewiew of longitudinal studies osoittaa, että alkoholimainonta lisää nuorten todennäköisyyttä aloittaa alkoholin käyttö ja heidän käyttämänsä alkoholin määrää.

Esitämme, että alkoholimainonta tulisi rajoittaa vain tuotetietojen antamiseen sekä kieltää alkoholimainonta kokonaan televisiossa, elokuvateattereissa ja ulkomainoksissa. Katsomme, että alkoholimainonnan rajoittaminen ja mielikuvamainonnan totaalikielto vähentävät alkoholihaittoja erityisesti lasten ja nuorten osalta muokkaamalla heidän käsityksiään alkoholinkäytön koetuista hyödyistä, ja että alkoholimainonnan kieltäminen on verotus­ja hintapolitiikan jälkeen tehokkain käytettävissä oleva keino vähentää alkoholihaittoja. Valistuksen vaikuttavuus haittojen vähentämiskeinona on tutkimuspohjaisissa arvioissa todettu kerran toisensa jälkeen heikoksi. Alkoholiin liittyy niin suuria kansanterveydellisiä riskejä, että erityinen varovaisuus mainonnassa on perusteltua.

Huomio lasten ja nuorten suojaamiseen päihteiden käytön aiheuttamilta haitoilta

Nuorten päihteiden käytön lisääntymiseen, päihdehaittojen ehkäisemiseen sekä nuorten suojaamiseen päihteiden aiheuttamilta haitoilta on kiinnitetty huomiota kansainvälisestikin muun muassa EU:n ja Maailman terveysjärjestön WHO:n piirissä. WHO korostaa Euroopan Alkoholiperuskirjassa (European Charter on Alcohol) lasten ja nuorten suojelun tärkeyttä alkoholimainonnan paineilta. Eettisissä periaatteissaan WHO toteaa, että kaikilla lapsilla ja nuorilla on oikeus kasvaa turvallisessa ympäristössä ja siinä määrin kuin mahdollista vailla alkoholijuomien myynnin ja käytön edistämiseen pyrkiviä vaikutteita. WHO ehdottaa myös

tiukkoja rajoituksia alkoholijuomien suoran ja epäsuoran mainonnan rajoittamiseksi ja varmistamaan sen, että mitään mainonnan muotoa ei ole kohdistettu nuoriin.

Mainokset muokkaavat lasten asenteita myönteisiksi alkoholinkäytölle ja liittävät alkoholinkäytön osaksi aikuistumista. Kansainvälisissä tutkimuksissa on osoitettu, että mainokset vaikuttavat lasten ja nuorten käsityksiin alkoholin käytön hyväksyttävyydestä ja alkoholin käytön positiivisia seurauksia koskeviin odotuksiin. Mainoksista pitävät nuoret uskovat juomisen seurausten olevan tavallista myönteisempiä. He uskovat, että heidän ystävänsä juovat useammin kuin nämä todellisuudessa juovat, ja että heidän ystävänsä pitävät humalajuomista hyväksyttävämpänä kuin nämä todellisuudessa pitävät. Nämä uskomukset lisäävät nuorten juomista.

Lapsilla ja nuorilla on erityinen riski kärsiä alkoholiin liittyvistä haitoista (onnettomuudet, loukkaantumiset ja ennenaikaiset kuolemat). Mitä aiemmin nuoret aloittavat juomisen ja mitä enemmän he juovat nuorina, sitä suurempi todennäköisyys heillä on kärsiä alkoholin haitoista ja tulla riippuvaiseksi alkoholista vanhempana. Nuoren vielä kehittyvät aivot ovat haavoittuvat ja reagoivat herkemmin mielihyvään ja palkinnon saamiseen. Nuoret, joilla on jo ongelmia alkoholin kanssa, ovat erityisen haavoittuvia alkoholimainonnalle. Amerikkalaisessa

tutkimuksessa osoitettiin aivojen magneettiresonanssikuvauksen avulla, että nuorilla ongelmajuojilla on olennaisesti voimakkaampi reaktio alkoholimainoksiin kuin muilla nuorilla. Alkoholimainoksia nähdessään heillä aktivoitui aivotoiminta alueilla, jotka käsittelevät palkkioita, halua ja positiivisia tunteita. Mainoksen laukaisema euforinen uudelleenkokeminen liittyi voimakkaaseen juomahaluun.

Nykyinen laki ei ole riittävä

Alkoholimainonnassa juomat esitetään usein osana seurallista ja hauskaa elämää. Lapsiin vetoavat mainoksissa esimerkiksi huumori, musiikki, eläimet ja animaatiot. Heitä kiinnostavat urheilijat ja muut kuuluisuudet, menevät tarinat sekä ravintola­ja juhlaympäristöt. Vaikka alkoholimainonnan kohdistaminen alaikäisiin on lailla kiellettyä, tällaisen mielikuvamainonnan vastaanottajia ovat tahtoen tai tahtomattaan sekä täysi­että alaikäiset. Samanlaiset mainokset viehättävät sekä 15­että 18­vuotiasta riippumatta siitä, kenet mainostaja on määritellyt kohderyhmäksi. Vaikka mainoksissa ei käytetä alaikäisiä, niissä esiintyy kuitenkin sellaisia nuoria aikuisia, jotka toimivat nuorille esimerkkeinä alkoholinkäyttötapojen omaksumisessa. Myös WHO (Strategies to reduce the harmful use of alcohol) on kiinnittänyt huomiota siihen, että on hyvin vaikeaa kohdistaa mainontaa nuoriin aikuisiin niin, että se ei tavoittaisi myös alaikäisiä.

Suomessa väkevien alkoholijuomien mainonta on kielletty ja mietojen sallittu. Laissa on lueteltu asioita, jotka on erikseen kielletty, esimerkiksi mainonnan kohdistaminen alaikäisiin ja alkoholin runsaan käytön kuvaaminen myönteisenä. Nämä rajoitukset ovat kuitenkin monitulkintaisia ja niiden valvonta on vaikeaa. Lakia rikkoviin mainoksiin pystytään puuttumaan vasta niiden ilmestymisen jälkeen, jolloin mainos ehtii jo tavoittaa kohderyhmänsä. Usein mainontajaksot ovat niin lyhyitä, että mainonta ehtii päättyä ennen kuin mainos ehditään kieltää.

Myöskään tv­mainonnan voimassa olevat aikarajoitukset eivät suojaa nuoria alkoholimainonnalta. Televisiossa saa esittää alkoholimainoksia klo 21 eteenpäin. Kouluterveystutkimuksissa on tullut ilmi, että vain pari prosenttia 14­vuotiaista ja vanhemmista menee nukkumaan yhdeksän aikoihin illalla. Tv­ohjelmien nauhoittaminen digiboxille on yleistynyt ja ohjelmia katsotaan yleisesti omien aikataulujen mukaan riippumatta lähetysajoista. Myös alkoholin ulkomainonta tavoittaa lapset heidän arkisissa ympäristöissään päiväkotien ja koulujen läheisyydessä ja julkisissa liikennevälineissä.

Alkoholihaittojen viimeaikaisen kasvun aiheuttamat haitalliset vaikutukset lasten ja nuorten kasvuympäristöissä pitää olla riittävä syy ottaa käyttöön kaikki mahdolliset keinot haittojen vähentämiseksi. Suomalaisten alkoholiasenteet ­selvityksen mukaan suomalaisista kaksi kolmasosaa olisi valmis kieltämään alkoholin mielikuvamainonnan ja sallimaan ainoastaan hinta­ja tuotetietojen esittelemisen. Ranskassa alkoholimainoksissa on sallittua esittää vain tuotteeseen liittyviä tietoja ja siellä mielikuvamainonnan kieltäminen on osoittautunut toimivaksi tavaksi vaikuttaa alkoholihaittoihin.

Jos haluamme suojella lapsia ja nuoria alkoholimainonnan haitallisilta vaikutuksilta, tulee alkoholimainonta rajoittaa vain tuotetietojen antamiseen sekä kieltää kokonaan televisiossa, elokuvateattereissa ja ulkomainoksissa. Mielikuvamainonnan täyskielto tukee vanhempien mahdollisuutta toimia täysipainoisesti lastensa kasvattajina ja helpottaa alkoholimainonnan valvontaa. Se suojaa myös aikuisia, joilla on tai on ollut ongelmia alkoholinkäytön kanssa.

Terveyden edistämisen keskus ry:n kannanoton allekirjoittavat myös seuraavat järjestöt: ADHD­liitto ry, A­Kiltojen Liitto ry, A­klinikkasäätiö, Ensi­ja turvakotien liitto ry, Irti Huumeista ry, Jyväskylän Seudun Päihdepalvelusäätiö, Kehitysvammaliitto, Lastensuojelun Keskusliitto, Liikunnan ja Terveystiedon Opettajat ry, Mannerheimin Lastensuojeluliitto, Marttaliitto ry, Myllyhoitoyhdistys ry, Naistenkartano ry, Raittiuden Ystävät ry, Suomen ASH ry, SuPer ry, Suomen Kasvatus­ja perheneuvontaliitto ry, Suomen Lääkäriliitto, Suomen sairaanhoitajaliitto ry, Suomen Sydänliitto ry, Suomen Syöpäyhdistys, Suomen Terveydenhoitajaliitto STHL ry, Suomen Työterveyshoitajaliitto ry, Suomen Vanhempainliitto, Svenska pensionärsförbundet r.f. ja YAD Youth Against Drugs ry.

Annamme mielellämme lisätietoja, allekirjoittaneen lisäksi kehittämispäällikkö Ritva Varamäki, puh. 040 530 2223.

Kunnioittavasti

Terveyden edistämisen keskus ry

toiminnanjohtaja Janne Juvakka

Palaa otsikoihin